跟很多年輕的經濟學者一樣， Richard Thaler 第一篇投稿期刊的文章是他的博士論文，文章的主題屬於勞動經濟學領域，他的指導教授 Sherwin Rosen 是個勞動經濟學領域的大老，初出茅廬的 Richard Thaler 尚沒有什麼驚世駭俗之作，接受他文章的期刊並不是經濟學界裡主流的知名期刊，而且，論文的第一作者仍以他的老師為首，Richard Thaler 只是次要作者。
那一年是 1974 年， Richard Thaler 將滿 30 歲，剛取得 University of Rochester 的經濟學博士學位，即將開展他的學術生涯，正是躊躇滿志、蓄勢待發的年紀。
那一年是 1974 年， Richard Thaler 將滿 30 歲，剛取得 University of Rochester 的經濟學博士學位，即將開展他的學術生涯，正是躊躇滿志、蓄勢待發的年紀。
如果 Richard Thaler 繼續依照既定的道路行走，或許他會是個還算優秀的勞動經濟學、或是公共經濟學者，但照他書中的自述，那個關於不理性的消費者行為的現象一直在他心頭上縈繞。
彼時那兩位後來得了諾貝爾經濟學獎的 Kahneman 與 Tversky 剛發展出所謂的展望理論（Prospect Theory）不久，提供了描述消費者行為中，面對利得與損失時候的不對稱性的理論基礎，而這似乎在他心目中，燃起了微弱的希望燭火。
彼時那兩位後來得了諾貝爾經濟學獎的 Kahneman 與 Tversky 剛發展出所謂的展望理論（Prospect Theory）不久，提供了描述消費者行為中，面對利得與損失時候的不對稱性的理論基礎，而這似乎在他心目中，燃起了微弱的希望燭火。
我並不是行為經濟學的專家，在讀大學的那時候，台灣研究行為經濟領域的學者還只有零星幾位，也尚未正式納入經濟學的必修課程當中。
我們在學校裡所學到的經濟學分析方法，就我的理解，是由 Paul A. Samuelson 在 1947 年時候的巨著《Foundations of Economic Analysis》所奠基的現代經濟學數理分析體系。
其中關於「理性經濟人」的假設是透過幾個公設（axiom），好建立一個符合理性邏輯的消費者偏好，而消費者的效用函數最好能滿足數學上的嚴格凸性（strictly convex）的連續函數，這樣才方便進行後續的最適化分析（至少函數得要可微分吧），建構整套的現代經濟學數理分析體系。
我們在學校裡所學到的經濟學分析方法，就我的理解，是由 Paul A. Samuelson 在 1947 年時候的巨著《Foundations of Economic Analysis》所奠基的現代經濟學數理分析體系。
其中關於「理性經濟人」的假設是透過幾個公設（axiom），好建立一個符合理性邏輯的消費者偏好，而消費者的效用函數最好能滿足數學上的嚴格凸性（strictly convex）的連續函數，這樣才方便進行後續的最適化分析（至少函數得要可微分吧），建構整套的現代經濟學數理分析體系。
但是，所有初學經濟學都一定會針對『人是否全然理性』的假設大表懷疑，但在沒有更好的分析工具之前，就請各位學子們暫且先接受這套架構吧。於是乎，多數的學者們逐漸接受這種實證主義（Positivism）的科學邏輯，以理論能否解釋現實現象的程度作為檢驗理論優劣的標準，而非假設是否符合現實。
記得若干年前，諾貝爾經濟學獎得主 Paul Krugman 來台時，曾有媒體安排大學生與大師對話、向大師提問，當時其中一位雀屏中選的台大在校生甚至「浪費」了其中一個問題問了 Krugman 這個埋藏在所有經濟學子心中難解的疑惑，據說這些問題差點「問倒」 Krugman ，詳細的內容可見下方連結。
科學哲學實證主義最著名的例子，是物理學家 Stephen Hawking 利用了虛數時間（Imagery Time）的假設，便能美好且優雅地繞過時間與宇宙成型時的奇異點（Singularity）以及接踵而來那些難解的問題（例如時間的起始與終止、宇宙大爆炸等數學上難以處理的課題）。 Hawking 的理論提供了相當良好的解釋能力，卻置入了令一般人難以接受的、強烈的假設：虛數時間，一個對於像我這樣沒有受過物理學訓練的凡夫俗子而言，實在是無法想像的概念。
「理性經濟人」的假設有相似的情形，我們或多或少接受實證主義的邏輯，即便懷疑理論假設不夠貼近真實，卻繼續服贋這套理論體系。
這種難解的疑問被經濟學家暫時拋開，Richard Thaler 卻相當執著，並著手進行研究。相關論文首戰並沒有獲得成功，書中提到這篇文章投了好幾本期刊都遭到退稿，甚至到後來都不敢再數被退稿幾遍，最後只有一個剛成立的期刊《Journal of Economic Behavior and Organization》願意收。
初試啼聲之作放在了一本當時可說是 Impact Factor 趨近於零的期刊創刊號上，而如今，這篇《Toward a Positive Theory of Consumer Choice》在 Google Scholar 上的統計，總共被引用了 4,926 次，真是英雄不怕出身低。
初試啼聲之作放在了一本當時可說是 Impact Factor 趨近於零的期刊創刊號上，而如今，這篇《Toward a Positive Theory of Consumer Choice》在 Google Scholar 上的統計，總共被引用了 4,926 次，真是英雄不怕出身低。
在引入了展望理論裡所揭櫫的效用函數之後，雖然對於人類行為的刻畫較為貼近現實，但該種效用函數本身不再是個漂亮簡潔的凸性函數、也缺乏數學上對稱的美感，在數學分析處理上增添難度，況且，更大的問題在於理論開展後，是否真能更具預測能力？如何實證理論真偽的難題便隨之而來。
這群所謂的行為經濟學家便引進了心理學常用的實驗方法，透過誘因、激勵機制的調整，真正地把經濟學理論帶進可以控制變因的實驗室裡進行實驗，從而實證行為經濟學理論的真偽，同時也開創了實驗經濟學（Experimental Economics）這套實證方法的誕生。
書中提到作者如何在各種場合裡「舌戰群儒」，以及利用心理學界常用的實驗方法建立自己的理論體系，以及受到主流學界大老的打壓等等，細節我就不一一說明，留待讀者自行翻閱。
Richard Thaler 的成長歷程是每個年輕人都會遭遇的過程，尤其當你試圖推翻上一代人已建立的典範時，所遭遇的衝擊與壓力恐怕不只是像書中所寫到的這麼輕舟過萬重山，如何堅持自己的信念、如何在向整個體系挑戰時，還能摸爬滾打地折衝，是我們可以學習與仿效的地方，這也是我讀這本書時，感觸最深的面向。
本書的標題《Misbehaving》尤有深意，在搜尋 Richard Thaler 後續的發展時，發現他獲得了 2005 年的 Paul A. Samuelson Award，除了肯定他在學術上的貢獻之外，更是主流體系正式且完全地接納了行為經濟學這套新典範，且 Richard Thaler 在2015年獲選擔任美國經濟學會（American Economic Association）會長，這不啻是極高的榮譽與鼓舞。
我們透過這本書看到作者早年對既有理論的不滿、對學術體系的衝撞，就像是個不乖的孩子，而他能堅持自己的信仰，並一步一步地建立自己的宗派並發揚光大，更特別的是，他更將理論放到市場上實踐（成立了 Fuller & Thaler Asset Management 基金管理公司），並獲得極佳的有形報酬，更擺脫了學者活在象牙塔裡的負面形象，這真是很令人振奮的人生故事。
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